Com a migração cada vez maior das ações, estratégias e relacionamento para as plataformas digitais, o marketing ganha também mais possibilidades de acompanhamento, metrificação. As ferramentas digitais proporcionam um “marketing mais consequente” ou investir naquilo que realmente oferece o retorno esperado. Mas, como definir métricas para o marketing B2B? A resposta está no funil de marketing.
No marketing B2B, a preocupação maior do head deve ser alinhar efetivamente a atuação da equipe de marketing com as necessidades da equipe de vendas. E as métricas de marketing B2B devem refletir isso. Hoje, se você estiver utilizando Google Ads, Facebook Ads, RD Station, Ramper, email marketing estará acumulando um grande volume de dados.
Há muitas possibilidades de realizar análises que contribuam na definição dos melhores caminhos para a estratégia de marketing e de vendas da sua empresa. Cada empresa tem suas necessidades e sua cultura, mas eventualmente algumas simples análises são mais efetivas e mais interessantes. Não é preciso perder horas e horas, analisando dados.
Funil de Marketing para acompanhar e definir a estratégia
Nem é preciso reiterar a necessidade de marketing trabalhar em conjunto com vendas. Essa integração deve se refletir nas métricas de desempenho também. Assim, o ponto de partida é trabalhar da mesma forma que a venda, fazendo uma gestão de funil. Desta vez, o funil de marketing.
Um ponto a se ter em mente: o objetivo da gestão de funil de marketing é levar “Marketing Qualified Leads” para equipes de prospecção e vendas e reforçar o pipeline de vendas. Você pode defini o funil da forma que se adequar melhor a sua necessidade, sua cultura e modelo de gestão.
Pode ser muito simples e algumas coisas importam muito nessa gestão do funil de marketing:
VISITANTES: esse pode ser o topo do funil e vai ser útil no momento em que for analisar os GAPs do pipeline de marketing. Uma vez que você estabelece a relação de visitantes com o perfil correto e os volumes das etapas seguintes, será uma ótima ferramenta. Assim, é importante avaliar e colocar nessa métrica tudo o que você se tem em seu topo de funil:
- Visitantes de site
- Contatos do Ramper que participaram de cadências
- Contatos do evento
- Listas de email marketing que receberam disparos
CONVERSÕES: são todos aqueles que demonstraram algum interesse pela sua empresa, seus produtos, seus conteúdos, suas interações
- Contatos do Ramper com interesse
- Contatos do evento que interagiram a conteúdos, mensagens
- Conversões da estratégia de inbound marketing
LEADS QUALIFICADOS: são todos aqueles que converteram e estão alinhados com a estratégia comercial da empresa. Ou seja, o perfil se encaixa (segmento de mercado, porte de empresa, cargo, responsabilidade na empresa).
A ressalva é que muitas vezes tendemos a descartar o lead que não está dentro do perfil exato (o cargo, o decisor), o que é um equívoco. Uma vez que você está diante da empresa certa(porte ou outra característica que seja essencial no seu negócio) do segmento que busca, não importa muito a qualificação do contato. Se está fora da cadeia de decisão, o seu time de prospecção, inside sales, SDR ou vendas deve ir atrás.
OPORTUNIDADES: são efetivamente os prospects. Nesse caso, você deve definir para cada produto ou serviço o que leva um lead qualificado para o estágio de oportunidade. Obviamente uma empresa certa/ contato certo com uma conversão de fundo de funil – um teste drive, um formulário todos aqueles que converteram e estão alinhados com a estratégia comercial da empresa. Ou seja, o perfil se encaixa (segmento de mercado, porte de empresa, cargo, responsabilidade na empresa).
SAL (Sales Accepted Leads): são as oportunidades validadas pelo time comercial. É muito importante o caminho de volta dos leads. Isto é, que os leads recebidos pelo comercial retornem ao marketing com o feedback. O lead não foi aceito? Por quê? Essa é a parte mais difícil de azeitar no processo e a única forma de ir fazendo o ajuste fino no processo de prospecção pelo marketing.
VENDAS: o que foi convertido em venda é por fim a métrica decisiva para aferir o retorno do investimento em marketing. Mais uma vez, é necessário um bom alinhamento de marketing e venda e um processo que funcione em duas mãos. Marketing manda leads para o comercial, equipe de vendas retorna informações sobre os leads.
Não há dúvidas mais da importância das métricas de marketing B2B
Mensurar é a única maneira de atestar se uma estratégia é assertiva; se um plano de ação está ajudando; se marketing e vendas estão alinhados; se o custo de vendas está adequado etc. As métricas servem de estimulo para a equipe trabalhar na direção certa e são a matéria prima para a alta gerência tomar novas decisões.
Por vezes, algumas organizações alegam que o marketing não traz resultados, mas pode ser uma afirmação infundada. Se o marketing precisa impulsionar vendas, há diversas formas de medir as consequências do seu desempenho: pela geração de conteúdo, pela quantidade de oportunidades criadas, pelo volume de leads alcançado ou mesmo pelo número de contatos gerados.
Utilizar métricas mais alinhadas com os objetivos do negócio fará com que os investimentos não sejam vistos apenas como um item de custo da empresa, um peso para a operação. Deixar claro quais foram os impactos das iniciativas, em termos numéricos ou monetários, vai orientar os profissionais sobre a necessidade delas. Uma métrica pode dar a indicação mais apropriada do momento certo para promover mudanças.