Definir uma boa estratégia para a empresa é o passo fundamental. Mas, para alcançar os resultados pretendidos, toda a organização deve estar alinhada e buscando os mesmos objetivos. Isso envolve a integração de setores como o de marketing e o de vendas.
Negociações B2B invariavelmente são processos complexos, uma venda consultiva, e em grande parte centrados no papel do vendedor, que precisa assumir um papel de “trusted advisor“. Sabemos que é desse profissional a função, eventualmente amparado por um profissional de pré-vendas, de apresentar uma solução de modo que seu cliente perceba o valor agregado e o diferencial determinante para os resultados que ele está buscando.
Nesse contexto, o papel do marketing não deve ser visto de forma restrita e equivocada, sob pena de você estar desperdiçando a chance de tornar o caminho até o fechamento do negócio um pouco menos íngreme.
A Proposta de Valor: coração de marketing, cabeça de vendas.
Quando as áreas de marketing e vendas estão distantes, o valor da comunicação para o processo de venda perde-se porque se afasta muito da proposta de valor que sua empresa tem para o mercado; da sua oferta irrecusável para esse ou aquele perfil de cliente. Em vez disso, o melhor é ter os esforços das equipes combinados: cada membro do time de vendas deve estar pronto para vender o valor do negócio e os profissionais do marketing preparados para levar ao mercado e a seus públicos, além da marca, cada produto ou oferta.
Entre aquilo que a comunicação propaga e o que é apresentado pelo vendedor para o cliente, não pode haver discrepâncias. No extremo é a diferença entre vender milhões de linhas de código compilados num lugar só e uma solução que vai dar segurança fiscal, melhorar compliance e reduzir custos operacionais. É um exemplo extremo para ilustrar que uma imagem mal construida pelo marketing ou mal difundida por vendas pode impactar significativa e despecebidamente sua pipeline e seu forecast.
Nos negócios B2B, se o vendedor não dominar o discurso da empresa, terá dificuldades em vender o valor dos serviços, os benefícios do produto. E se o marketing, por sua vez, estiver desalinhado da estratégia de negócios poderá estar fazendo ilusionismo nos canais de interação da empresa co o mercado.
O primeiro passo: mudar seu conceito de marketing
A atuação do marketing deve dar-se de maneira mais ampla, incluindo estar envolvida no trabalho feito por vendas. Nesse sentido, não é apenas o branding, ou seja, o marketing institucional que deve ser reforçado, mas principalmente as disciplinas e ferramentas de ataque ao mercado. O que chamamos de FIELD MARKETING.
Mesmo quando se trata de uma empresa B2B, é importante ter essa percepção sobre a necessidade de equilíbrio entre trabalhar a imagem da marca e trabalhar o produto, a oferta:
- uma estratégia para a base de clientes ativos
- outra para clientes inativos
- Construir ferramental para facilitar o trabalho de cross selling
- etc.
Não se pode esquecer que apesar da negociação ocorrer entre pessoas jurídicas, são pessoas físicas que fazem as escolhas e tomam decisões. São influenciadas por seus juizos de valor, seus desejos. Influenciadas pelo seu apreço por um vendedor ou sua admiração por uma empresa ou marca. Portanto, a combinação entre estratégia de vendas e visão de marca auxilia a reduzir barreiras a sua empresa ou seu produto; cria um caminho para o sonhado “premium price” e amplia as chances de convencer os clientes e alcançar suas metas de venda.
Segundo passo: marketing e vendas num trabalho conjunto
Depois de voltar o foco do marketing também para as vendas, o ideal é que se coordene a atuação em conjunto das equipes: ambas devem ter os mesmos objetivos e uma linguagem em comum. Costumamos dizer que é preciso criar um programa único, unindo todos os esforços e explorando ainda mais o potencial da empresa.
O trabalho desses dois setores em parceria vem tornando-se tão comum que algumas empresas já possuem o cargo de Chief Marketing and Sales Officer (CMSO). Aos poucos, vai ficando obsoleta a compreensão dos setores como áreas distanciadas e na maioria das vezes desconectadas. O vendedor não irá mais procurar o marketing para pedir um brinde para levar à reunião. Mas, sim, procurar o marketing para estrategiar a reunião, o trabalho de inside sales e para compreender (a 4 mãos) o posicionamento, as dificuldades, os diferenciais e definir o plano de ação,
Numa situação hipotética, imagine-se que a área de vendas resolveu apostar em uma estratégia de oferecer uma determinada linha de serviços de TI para companhias de médio porte. No entanto, o planejamento de marketing dessa mesma empresa considerou ações para atingir as 500 maiores de Exame: um grande evento (desses que acontecem num resort); ações de relacionamento com C-level desse perfil de empresas; aquisição desse mailing para marketing direto e lead generation e por aí vai.. Que sentindo o marketing fará para a nova estratégia de vendas?
Parece um erro muito básico e difícil de acontecer. Mas, não é. Principalmente, porque seus executivos, invariavelmente, gostam de circular entre as empresas lideres, querem trocar cartões com esses lideres de mercado; vão achar importante a marca circular entre as maiores corporações e (graças a Deus!!!) sonham em vender seus serviços e produtos para as marcas mais importantes de cada segmento.
Para exemplificar outro caso, suponha-se que o marketing dessa empresa de TI depreende que para um determinado serviço, o melhor interlocutor para a empresa é a área financeira e assim constrói toda a estratégia para melhorar a percepção de usa marca e de seus produtos e serviços para esse público. Porém, seu time de vendas tem cacoete de TI; se relaciona com TI (CIO’s gerentes de ti, etc.) e continua no esforço de levar o discurso de bits e bytes para essa turma.. Pode ser que você sinta alguma dificuldade em chegar aos seus resultados desejados ou no mínimo que chegue à conclusão de que o dinheiro não está bem investido.
Ou pior: que vendas ache que marketing não funciona e marketing ache que os vendedores são ruins.
Vendas consultivas, um capítulo à parte
O profissional de vendas precisa saber os detalhes da solução, pormenores dos atributos, saber quais problemas um determinado cliente enfrenta e ter o discurso afinado para cada interlocutor – o técnico, o executivo; a TI, negócios. O marketing com foco em vendas começa desenvolvendo ações voltadas para dentro, buscando aprimorar o discurso dos profissionais de vendas e o entendimento da oferta que vai colocar no mercado.
Uma sugestão é a elaboração, por exemplo, de um sales book: material de caráter instrutivo que dê um passo a passo sobre a venda de cada produto, direcionando-o para cada perfil de comprador. É um material com o simples objetivo de treinar o vendedor e ser um guia de referência para exercer uma abordagem mais assertiva quando diante de um potencial cliente.
Já a apresentação executiva da oferta tem que vir do marketing. Há clientes que, dependendo do mercado, mostram-se desinteressados sobre as características técnicas do produto. Nesse ponto, o marketing pode trabalhar o treinamento de uma linguagem que torne o discurso mais atrativo a cada público e, dessa forma, contribua para que mais vendas sejam efetivadas. Chamamos produtar a oferta, mas pode chamar também de marketear o discurso.
Enfim, identificados os mercados de atuação da sua empresa (lembre-se de chamar o marketing para colaboarar nisso também!!!), você terá maior efetividade nas suas estratégias se olhar de forma integrada para o processo de vendas e o processo de marketing.
